Στην αυγή της ψηφιακής εποχής υπήρχε η διαδεδομένη, μέχρι τις ημέρες μας, ψευδαίσθηση των διαφημιστών πως τα δεδομένα (data) θα έφερναν την απόλυτη διαφάνεια˙ κάθε ευρώ που δαπανάται στη διαφήμιση θα ήταν μετρήσιμο, κάθε κλικ θα αντιστοιχούσε και σε μια συνειδητή επιλογή των καταναλωτών. Σήμερα, ωστόσο, η πραγματικότητα θυμίζει περισσότερο έναν αλγοριθμικό εφιάλτη. Οι ενημερωτικές ιστοσελίδες κατακλύζονται από φαιδρές ειδήσεις για ζώδια, συμβουλές fitness και lifestyle, την ίδια στιγμή που η πολιτική ανάλυση εξορίζεται στο περιθώριο. Πίσω από αυτή την αισθητική και ποιοτική κατάρρευση κρύβεται μια θεμελιώδης πλάνη των διαφημιστών σχετικά με την αποτελεσματικότητα — μια πλάνη που όχι μόνο διαβρώνει το επίπεδο της δημόσιας συζήτησης, αλλά αποδεικνύεται και οικονομικά αυτοκαταστροφική.
Η παγίδα της συσχέτισης και το φάντασμα της αιτιότητας
Το δομικό πρόβλημα της σύγχρονης ψηφιακής διαφήμισης εντοπίζεται σε μια βασική λογική πλάνη: τη σύγχυση της συσχέτισης με την αιτιότητα. Οι εταιρείες αξιολογούν την επιτυχία τους με βάση το λεγόμενο «ποσοστό μετατροπής» (conversion rate), δηλαδή το πόσοι χρήστες προέβησαν σε αγορά αφού είδαν μια διαφήμιση. Εντούτοις, ο αριθμός αυτός είναι συχνά πλασματικός. Μελέτες μεγάλης κλίμακας σε πλατφόρμες-κολοσσούς, όπως το eBay και το Facebook, αποκάλυψαν ότι η αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων είχε υπερεκτιμηθεί έως και κατά 4.000%.
Ο λόγος είναι απλός: οι αλγόριθμοι στοχεύουν ανθρώπους που είναι ήδη πιστοί πελάτες ή που είχαν ήδη αποφασίσει να αγοράσουν το προϊόν. Πρόκειται για το ψηφιακό ανάλογο ενός καθηγητή που μοιράζει διαφημιστικά φυλλάδια για το μάθημά του στους φοιτητές που κάθονται ήδη μέσα στην αίθουσα. Το ποσοστό «μετατροπής» είναι 100%, αλλά η πραγματική αλλαγή συμπεριφοράς είναι μηδαμινή. Όταν οι διαφημιστές πιέζουν τα μέσα ενημέρωσης για περισσότερα κλικ σε «πιασάρικα» πλην ασήμαντα θέματα, ουσιαστικά κυνηγούν μια στατιστική ψευδαίσθηση, αγνοώντας ότι η πραγματική αξία της διαφήμισης έγκειται στην προσέγγιση εκείνων που δεν θα αγόραζαν χωρίς μια τέτοιου τύπου παρότρυνση και χειραγώγηση.
Το «Filterworld» και η ομογενοποίηση του πνεύματος
Αυτή η εμμονή με τα μετρήσιμα κλικ επηρεάζει άμεσα την ποιότητα του περιεχομένου που καταναλώνουμε. Οδηγούμαστε σε αυτό που ο Kyle Chayka αποκαλεί «Filterworld»: έναν κόσμο όπου οι αλγόριθμοι δεν μας προσφέρουν αυτό που πραγματικά μας ενδιαφέρει ή κάτι το διαφορετικό που θα μας κέντριζε, αλλά τείνουν να διαμορφώσουν το γούστο μας προς την κατεύθυνση μιας απόλυτης ομοιομορφίας συγκεκριμένου τύπου. Οι αλγόριθμοι αδιαφορούν για την ποιότητα, καθώς αυτή είναι υποκειμενική και αρκετά δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί· εστιάζουν αποκλειστικά στην αλληλεπίδραση (engagement).
Το αποτέλεσμα είναι η δικτατορία του «μέσου όρου». Φανταστείτε έναν αλγόριθμο που μπαίνει σε ένα μπαρ και παραγγέλνει «ό,τι πίνουν οι άλλοι», έτσι και οι ενημερωτικές ιστοσελίδες αναγκάζονται να σερβίρουν το πιο εύπεπτο, μαζικό, και συχνά, κενού περιεχομένου υλικό υπό τις υποδείξεις των διαφημιστών. Η διαδικασία αυτή δεν είναι απλώς αισθητικά ενοχλητική· είναι επικίνδυνη, διότι ατονεί την ικανότητα του πολίτη να ενημερώνεται και ως εκ τούτου να καλλιεργεί κριτική σκέψη και προσωπικό κριτήριο, μετατρέποντάς τον τελικά σε ένα προκατασκευασμένο προφίλ που ο αλγόριθμος έχει ήδη ορίσει γι’ αυτόν.
Από το λειτούργημα στο εμπόρευμα: Η κρίση της δημοσιογραφίας
Μια αναδρομή στην ιστορία του Τύπου αναδεικνύει το μέγεθος της σημερινής απώλειας. Κάποτε, η ανάγνωση μιας εφημερίδας αποτελούσε ένα είδος κοινωνικού τελετουργικού και βασικό πυλώνα ελέγχου της εξουσίας και δημοκρατίας. Στις μέρες μας, η μετάβαση από τον αναγνώστη-πολίτη στον αναγνώστη-καταναλωτή ολοκληρώνεται με τον πλέον βίαιο τρόπο. Η κατάρρευση του παραδοσιακού μοντέλου, όπου οι αγγελίες και οι συνδρομές χρηματοδοτούσαν τη δημοσιογραφική έρευνα, άφησε τα μέσα ενημέρωσης έρμαια της αυταπάτης των διαφημιστικών εταιρειών και των αλγοριθμικών τάσεων.
Σε αυτό το περιβάλλον, η σοβαρή είδηση αντιμετωπίζεται συχνά με καχυποψία. Υπό το πρόσχημα της «ασφάλειας του brand» (brand safety), οι εταιρείες αποφεύγουν να τοποθετούνται δίπλα σε «βαριά» πολιτικά θέματα ή κοινωνικές κρίσεις, φοβούμενες τυχόν αρνητικούς συνειρμούς. Προτιμούν το αποστειρωμένο περιβάλλον ενός lifestyle άρθρου, στραγγαλίζοντας έτσι οικονομικά τη σοβαρή δημοσιογραφία, και κατά προέκταση τη δημοκρατική λειτουργία. Αυτή η στάση αφήνει το πεδίο ελεύθερο στον λαϊκισμό και την παραπληροφόρηση. Για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία, είναι ορατό το ενδεχόμενο οι κοινωνίες μας να μείνουν χωρίς πρόσβαση σε αξιόπιστη και εμπεριστατωμένη ενημέρωση.
Η ανάγκη για αλλαγή
Η κριτική σε αυτό το σύστημα δεν αποτελεί μια ρομαντική προσκόλληση σε κάποιο ευφάνταστο παρελθόν, αλλά μια επιτακτική ανάγκη για την επιβίωση της δημόσιας σφαίρας. Η ψηφιακή διαφήμιση αποτυγχάνει στον σκοπό της όταν εστιάζει στην επανάληψη αντί για την εμβέλεια, όταν βομβαρδίζει τους ήδη πεπεισμένους καταναλωτές και όταν υποβαθμίζει το περιβάλλον στο οποίο εμφανίζεται. Πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι τα δεδομένα δεν είναι ουδέτερα, αλλά ανθρώπινα κατασκευάσματα που εμπεριέχουν πολιτικές και ηθικές επιλογές. Αν συνεχίσουμε να επιβραβεύουμε το φαιδρό έναντι του ουσιαστικού, θα καταλήξουμε σε μια κοινωνία όπου η πληροφορία θα πλεονάζει και η γνώση θα σπανίζει. Το στοίχημα για τα δημοσιογραφικά «μαγαζιά» είναι το εξής: να πάψουν να αναρωτιούνται τι κλικάρει ο κόσμος και να αρχίσουν να προσφέρουν ξανά αυτό που είναι απαραίτητο για κάθε σκεπτόμενο άνθρωπο.
Διαβάστε επίσης:
Υπόθεση Έπσταϊν: Μια συνωμοσία της παγκόσμιας ολιγαρχίας
Θα μπορούσε ποτέ η φιλοσοφία να διδάξει ένα chatbot;
Γιατί η μαύρη «Ωραία Ελένη» εξόργισε τους Αχαιούς του πληκτρολογίου
